www.marketing.co.id – Bagaimana masalah kesehatan ikut menunjang pasar makanan sehat?
Pada umumnya, keinginan untuk bergaya hidup sehat cenderung meningkat mengikuti naiknya pendapatan, dan hal itu memengaruhi keputusan seseorang saat memilih untuk membeli sesuatu. Sebuah kecenderungan yang meningkat untuk mempertimbangkan implikasi kesehatan adalah fakta yang muncul pada pasar konsumen di negara yang sudah makmur. Namun, dengan bertambahnya usia populasi, tumbuh kesadaran dari biaya kesehatan—terutama perawatan penyakit. Hal ini dapat memicu tren baru dalam pencegahan penyakit atau keputusan pemilihan bahan-bahan pangan yang berorientasi kesehatan.
Negara-negara berkembang seperti Cina, India, Brasil, dan Indonesia juga mengalami tren ini. Hal unik mengenai negara-negara berkembang adalah bahwa infrastruktur kesehatan umum yang lemah menyebabkan biaya ekonomi yang berhubungan dengan penyakit akut sangatlah tinggi, dan hal ini tentu saja akan menambah kecemasan masyarakat. Contohnya, tingkat suku bunga di Cina yang tinggi dipercaya sebagai hasil dari kecemasan yang tersebar luas akan asuransi medis untuk hari tua.
Sejalan dengan hal tersebut, konsumen mulai mencari kualitas pencegahan penyakit secara luas melalui berbagai produk dan jasa yang mereka beli, baik dari pusat kebugaran maupun suplemen untuk bahan makanan dasar. Perbedaan nyata pada konsumen yang makmur, konsumen telah bergeser dari menghindari produk yang tidak sehat—seperti kentang goreng yang mengandung trans-fat yang tinggi—ke arah mencari produk yang baik untuk kesehatan, atau berkomitmen untuk melakukannya.
Kajian tentang Produk Makanan Sehat
Secara tradisional, sektor produk makanan sehat dibagi dalam kategori:
Produk alami atau organik, adalah produk yang menggunakan sangat sedikit pupuk, herbisida, pestisida, dan bahan kimia anorganik lainnya baik dalam hal pertanian atau dalam proses pengolahan.
Produk Fungsional atau Nutraceutical merupakan makanan dengan bahan-bahan tambahan untuk memberikan manfaat medis, dianggap makanan fungsional. Produk yang telah diperkaya dengan komponen-komponen untuk memberikan kesehatan khusus atau manfaat fisiologis dianggap sebagai makanan fortified. Contohnya termasuk garam ber-iodium dan biskuit yang diperkaya serat.
Market Makanan Organik
Pasar makanan organik adalah daerah yang signifikan dalam kategori makanan yang lebih luas. Di India misalnya, produksi makanan organik telah meningkat selama beberapa tahun terakhir dan mencapai US$ 129 juta di tingkat ritel di tahun 2009. Namun, sekitar 70% dari makanan yang diproduksi tersebut diekspor ke negara lain. Supermarket sangat sedikit menyediakan makanan organik karena rendahnya tingkat kesadaran dalam negeri. Di masa depan, makanan organik diharapkan tumbuh seiring meningkatnya kesadaran konsumen di daerah perkotaan.
Penjualan eceran makanan organik di Jepang mencapai US$ 673 juta pada tahun 2010. Market makanan organik Jepang adalah yang terbesar di Asia, dengan permintaan melebihi pasokan. Pasar makanan Jepang organik diperkirakan tumbuh 30% per tahun. Pendorong utama tren ini adalah populasi yang menua di Jepang, yang lebih cenderung untuk mengonsumsi makanan sehat yang dapat membantu mencegah penyakit akut.
Berdasarkan info perdagangan, market makanan organik di Malaysia telah mengalami pertumbuhan yang cepat, yaitu sekitar 20% per tahun selama beberapa tahun terakhir. Market tersebut diperkirakan mencapai US$ 50 juta pada tahun 2010. Market makanan organik di Singapura dinilai US$ 53 juta pada tahun 2008, sedangkan market makanan organik Filipina dinilai US$ 9,8 juta dan berkembang pesat 10% sampai 30% per tahun.
Makanan organik, walaupun masih termasuk segmen kecil, kini telah menjadi bagian dari penjualan umum bagi para pengecer. Banyak supermarket di kota-kota besar di Asia sekarang menjual produk organik.
Market Nutraceutical
Menurut FIM—yayasan nonprofit untuk inovasi dalam kedokteran yang berbasis di AS—Nutraceutical adalah makanan, suplemen makanan, atau makanan bersifat medis yang memiliki manfaat kesehatan, termasuk pencegahan dan pengobatan penyakit. Nutraceutical biasanya merupakan ekstrak makanan yang memiliki efek obat pada kesehatan manusia. Kategori ini mencakup suplemen makanan dan makanan bersifat medis yang dimaksudkan untuk pencegahan atau pengobatan penyakit.
Secara tradisional, Nutraceutical berbentuk obat seperti kapsul, tablet, atau bubuk. Sekarang, Nutraceutical tersedia dalam bentuk produk seperti minuman probiotik. Bahan dasar nutraceutical adalah antioksidan, produk-produk berbasis susu, mineral, minyak nutrisi, ekstrak tanaman, probiotik, protein, asam amino, bahan berbasis kedelai dan atau vitamin.
Dengan pertumbuhan setiap tahun sebesar 4,4% (suku bunga bertahap) selama tahun 2002–2010, market global untuk Nutraceutical dinilai US$ 128,6 miliar pada tahun 2010. Hal ini tidak mengherankan, mengingat tingginya harga suplemen kesehatan dan luasnya basis pelanggan di abad ke-21.
Market Nutraceutical diperkirakan mencapai US$ 180 miliar pada tahun 2017, setelah mengalami pertumbuhan dengan CAGR sebesar 4,9% dari tahun 2010–2017. Alasan utama pertumbuhan ini adalah populasi yang menua dan pergerakan menuju terapi pencegahan. Kenaikan kemakmuran merupakan pendorong penting lainnya.
Salah satu kategori yang tumbuh pesat dalam Nutraceutical adalah nutrisi bagi bayi. Suplemen kesehatan yang menyediakan asam lemak omega-3 kepada anak-anak (terutama EPA dan DHA) terjual dengan cepat di Asia, mengingat ada tekanan kuat pada anak-anak untuk berhasil secara akademis. Pendidikan swasta adalah industri yang sedang bertumbuh pesat di negara-negara berkembang. Karena hal ini pula, suplemen yang konon meningkatkan kinerja dalam ujian juga diperkirakan akan mengalami pertumbuhan.
Air dalam botol di Asia Pasifik
Perhatian yang besar juga telah ditemukan terhadap produk nutrisional yang paling mendasar, air tawar. Banyak kota di negara berkembang masih mengalami kurangnya pasokan air dari keran yang dapat langsung diminum. Di masa lalu, hal tersebut telah mendorong konsumen untuk merebus air keran, tetapi permintaan akan produk-produk yang menjanjikan pasokan air bersih (dan bahkan yang memiliki unsur pembantu kesehatan) telah berkembang di abad ke-21. Air botol yang diperkaya dengan berbagai vitamin dan mineral adalah kategori yang cepat bertumbuh, termasuk pendingin air untuk pemakaian di rumah, sistem filtrasi air, air mineral botol, dan bahkan air dalam botol yang telah disuling atau disaring.
Market air botol di Asia Pasifik menunjukkan tingkat pertumbuhan tahunan bertahap dari 12,1% untuk periode tahun 2006–2010, dan mencapai US$ 20,5 miliar pada tahun 2010. Pendapatan di daratan Cina dan Korea Selatan tumbuh 22,3% dan 7%, masing-masing selama periode yang sama, dengan total US$ 10,1 miliar dan US$ 1,3 miliar pada tahun 2010.
Volume air kemasan yang dikonsumsi di Asia Pasifik meningkat 9,8% antara tahun 2006 dan 2010, mencapai 40 miliar liter pada tahun 2010. Volume konsumsi ini diperkirakan meningkat menjadi 57,6 miliar liter pada tahun 2015.
Cina dan Jepang adalah dua kontributor dominan untuk pasar air kemasan di Asia Pasifik berdasarkan nilai, dengan kontribusi 48,9% dan 24,5% masing-masing dari total. Kedua negara tersebut diikuti oleh Korea Selatan dan India, dengan bagian dari pendapatan total pasar masing-masing 5,7% dan 4,6%.
Ketiga pemain terbesar dalam pasar air botolan di Asia Pasifik adalah Group Danone, Tingyi (Cayman Islands) Holding Corp, dan Coca-Cola Company. Mereka memiliki 43,1% dari total volume pasar pada tahun 2010.
Manfaat kesehatan dari meminum air murni atau air mineral mendapatkan kontroversi. Kritikus telah mempertanyakan perbedaan manfaat air dalam botol dengan air dari keran, dan beberapa pemerintah Eropa bahkan telah mengambil langkah untuk menjalankan kampanye iklan untuk membujuk konsumen untuk meminum air dari keran daripada air dalam botol. Namun, kategori ini terus tumbuh dengan kuat, hal tersebut mungkin didorong oleh ketidakpercayaan terhadap klaim pihak pemerintah yang berwenang dalam sektor ini.
Kesimpulan: Pandangan untuk Sektor Kesehatan dan Kebugaran
Tulisan ini memiliki pandangan bahwa privatisasi sektor kesehatan dan produk yang terkait akan mengalami pertumbuhan pesat di tahun-tahun mendatang. Ini disebabkan ketidakmampuan sistem kesehatan publik di negara berkembang untuk mengikuti tingkat kemakmuran yang bertumbuh.
Produk makanan yang mengklaim dapat mencegah kondisi medis yang merugikan akan mengalami pertumbuhan di kalangan konsumen kelas menengah yang memandang persyaratan kalori dasar sudah lama tidak lagi menjadi masalah.
Namun, walau akan menghasilkan pendapatan yang besar, sektor ini telah dimarakkan oleh produk dan layanan yang membuat klaim medis yang kontroversial ataupun meragukan. Beberapa produk tersebut didistribusikan melalui sistem pemasaran multilevel yang agen penjualannya sendiri tidak memenuhi syarat untuk menilai klaim medis yang dibuat.
Ke depan, keuntungan terbesar dalam pasar ini akan diraih oleh perusahaan-perusahaan yang mampu menggabungkan keunggulan distribusi, keterjangkauan, dan kredibilitas. Pasar ini masih memiliki banyak potensi pertumbuhan bagi vendor pengembang produk-produk yang dapat memberikan bukti yang menunjukkan kebenaran klaim medis yang mereka buat, dan yang memiliki komitmen untuk mengembangkan merek yang terpercaya untuk menjual produk-produk tersebut.
