Dalam dunia pemasaran, kita sering menjumpai istilah rebranding dan repositioning. Apa sebenarnya masing-masing tersebut ?
Rebranding
Rebranding secara definisi berarti proses pemberian nama brand baru atau identitas baru pada produk atau jasa yang sudah ada tanpa perubahan berarti dari benefit yang ditawarkan oleh produk. Ada dua tipe rebranding, yang pertama adalah apabila sama sekali ganti merek (misalnya dari Bell Atlantic menjadi Verizon; Cellular One menjadi Cingular Wireless). Kedua, rebranding sebagai hasil modifikasi dari merek yang sudah mapan (produk sereal Coco Krispies menjadi Coco Pops, produk pembersih Jif menjadi Cif, produk minuman Nestle Quik menjadi Nesquik).
Faktor Pendorong Rebranding
Faktor yang umumnya mendasari rebranding berkisar pada tekanan eksternal seperti regulasi, konsekuensi penjualan/pembelian merek, merger antar perusahaan, proses harmonisasi merek di tingkat global, dan lain-lain. Contoh popular adalah rebranding yang dialami oleh salah satu produk P&G. Pada tahun 1999, diputuskan untuk menyatukan nama brand produk pelembab yang dikenal dengan beberapa nama : Oil of Ulan, Oil of Ulay, Oil of Olaz menjadi Olay. Di tingkat global, nama Olay-lah yang sekarang dipromosikan secara terintegrasi, kecuali di Jerman, Austria dan Swiss di mana masih dipasarkan dengan nama Oil of Olaz, dan di Belanda dengan nama Olaz.
Brand Repositioning
Brand repositioning punya arti yang berbeda. Istilah ini lebih tepat apabila kegiatannya mengarah pada pemberian posisi atau makna baru pada brand yang sudah ada, dengan cara memperbaiki produk atau jasa yang ditawarkan, tanpa merubah nama brand. Salah satu contoh brand repositioning adalah proses mengubah citra brand Samsung menjadi global brand. Beberapa tahun yang lalu, Samsung masih dikenal dan diasosiasikan sebagai produk buatan Korea dan konservatif. Saat ini, dengan tetap menggunakan nama Samsung, setelah melalui proses brand repositioning yang menyeluruh, citranya berubah menjadi brand global yang inovatif dan modern.
Faktor Pendorong Repositioning
Banyak pemasar yang mempertimbangkan brand repositioning sebagai respon dari perubahan selera konsumen, tekanan kompetisi, tekanan dari channel/distribusi, dan lain-lain.
Mengapa kedua istilah ini sering digunakan bersamaan atau secara bergantian adalah karena umumnya pada saat melakukan rebranding, perusahaan juga sekaligus menggunakan kesempatan ini untuk brand repositioning. Contohnya, rebranding dari Andersen Consulting menjadi Accenture di tahun 2000 yang tidak hanya rebranding murni, tetapi juga membawa perusahaan ke posisi yang baru, yang merefleksikan perkembangan perusahaan. Dengan nama baru Accenture, lingkup kecakapan perusahaan di bidang consulting menjadi bertambah luas.
(Wachid Fz)
